OTC市場正在發生四大驚人變化
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2018-08-06
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未來OTC產品市場營銷的渠道模式、終端推廣模式、品牌塑造模式、零售供應鏈需求變化都出現了一些新的動向。?????電商及互聯網思維成為OTC企業的標配?????由于互聯網尤其是移動互聯網的沖擊，使得中國醫藥行業的集體焦慮癥在加劇，論壇必有互聯網話題、聊天必談互聯網思維、人人都想搞電商。藥企搞電商很快成為標配，筆者認為電商在OTC企業將出現以下趨勢：?????1、紛紛成立電商相關組織架構和人員編制。?
未來OTC產品市場營銷的渠道模式、終端推廣模式、品牌塑造模式、零售供應鏈需求變化都出現了一些新的動向。
電商及互聯網思維成為OTC企業的標配
由于互聯網尤其是移動互聯網的沖擊，使得中國醫藥行業的集體焦慮癥在加劇，論壇必有互聯網話題、聊天必談互聯網思維、人人都想搞電商。藥企搞電商很快成為標配，筆者認為電商在OTC企業將出現以下趨勢：
1、紛紛成立電商相關組織架構和人員編制。
無論你怎么重視，如果連專門的電商機構和人員編制都沒有，就談不上真正重視電商。沒有人具體開始運作，無論看了多少電商的文章和了解了多少電商運作，都是沒有用的。
2、電商線上渠道和實體店線下渠道出現價格沖突越來越不可避免，需要規范。
沖突來自兩個方面：
a，各種連鎖藥店的網上藥店和大健康產品在京東、淘寶等上面的低價競爭，對實體藥店的沖擊巨大，且心理沖擊大于銷量沖擊，消費者拿著網上價格到藥店找麻煩，導致藥店信心降低，這需要工業強力維價;
b，工業自己建立的電商的低價競爭。
避免的思路如下：產品分線運作，線上和線下運作不同的產品線，在線上也要培育線上銷售為主的品牌產品線，這才是真正的電商和獨立的渠道。此外可以從機制上避免自己建立的電商渠道對實體店的沖擊，方法是自己的電商部門只做平臺和技術支持和客服相關工作，具體不承擔銷售考核指標，不打價格戰，尤其是在傳統渠道已經成熟的產品更是如此，這部分工作是商務電子化的工作。
3、品牌與市場溝通和營銷管理的手段開始電商化或者叫網絡化。
打造品牌的方式不再依賴電視媒體。各企業開始紛紛利用新媒體如：微博、微信、微電影、微視頻、病毒營銷、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機APP、微商城、微信公眾號、訂閱號、微信朋友圈、百度直達號、二維碼信息傳播、搜索引擎優化、線上線下互動、大牌電商的合作、上支付、微信定位系統、網絡會議、尤其是移動互聯網等多種手段進行品牌傳播、消費者教育與互動、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監控。
這是互聯網思維的落地的具體方法，也可以看成是商務電子化，也就是以各種網絡手段提高工作效率與效益。
處方藥企業進軍OTC市場劇增
由于國家打擊以藥養醫、狠抓處方藥營銷領域的商業賄賂、以及招投標的限制，比如落標意味著退市等影響，導致越來越多的企業轉型進入OTC領域。包括外企開始重視OTC產品與市場營銷。
自GSK等涉及的多起外企醫院賄賂事件后，為了規避風險，外企開始逐步重視OTC市場。并且通過并購快速布局中國OTC市場，如拜耳收購滇虹事件。即使沒有商業賄賂事件，外企看到中國OTC市場的快速擴容和操作的市場化、也紛紛進入OTC市場。如法國益普生集團等，都開始以高大上的方式強力進入OTC市場，發揮其患者人群培育的優勢。
馬太效應凸顯，行業集中度快速提升
市場經濟、集中度提升是必然趨勢，從去年到現在，醫藥工業、醫藥商業、連鎖的兼并、重組、倒閉的步伐大幅度提速，大有山雨欲來風滿樓的態勢，比如連鎖藥店連銷售五個億以上的優質連鎖企業都出現要賣掉的傳聞。
在OTC營銷方面，未來有品牌、有實力、有團隊的OTC傳統強勢企業，將在競爭中處于優勢地位，會推出更多的重磅產品及其二線產品，牢牢占領OTC市場，這可能是推動“上市許可人制度”的伏筆。未來僅有產品優勢或者獨家產品的企業，已不可能獲得市場，因為同質化的產品多如牛毛，做不起來的產品只能是空有批文，其選擇只有一條：把產品總代理給有銷售團隊和銷售能力的企業。
由于連鎖集中度的提升，凸顯了KA工作的重要，不和大連鎖合作，意味著放棄OTC主流市場，因此未來還有一個趨勢是各大品牌工業的KA團隊必將快速擴大，覆蓋與服務的終端數量也會擴大。
因為僅有推力、鋪貨、連鎖的高層重視是遠遠不夠的，因為高毛利產品連鎖藥店有1200個之多，品牌高毛利也成為連鎖首推的標準，高毛產品太多，就形成店長、店員的注意力分散和市場容量分享，故搶奪店員注意力和眼球以及搶占終端貨架的工作重要性越發凸顯，畢竟藥品主要是靠店員賣出去的!而這需要大量的終端團隊，擁有執行力的OTC市場營銷團隊必將成為OTC產品營銷的核心競爭力。
未來一段時間連鎖供應鏈及品類合作的趨勢
未來連鎖藥店對OTC企業和OTC產品的要求是：
1、增量、彈性需求品類，品質品牌雙優。
獨家品種、目前藥店尚未完全滿足需求的品種、彈性需求的品種、增量品種、是藥店品類構建優先選擇的品類，而已有的體量品類(各類藥品)藥店已經構建完成，非品牌的高毛產品體系也已構建完成，連鎖藥店對品類的需求不強烈，甚至無需求，只有一些升級換代優化的需求，且目前大多數連鎖缺乏數據分析，優化升級沒有依據。只能是憑著感覺和關系導向來做品類管理。
2、控銷或者專銷產品和直供、貼牌成功為大連鎖的心聲。
控銷、專銷是大連鎖保護其利益的正常訴求，工業應對策略是產品體系分類運作，不同連鎖供應不同的產品，然而這一差異化產品線策略是大企業的游戲，小企業只能是一城一家渠道模式來做了，或者干脆無法提供第二套產品線，因此未來的市場是大企業的天下。
3、大健康新品類。
這是一個持續升溫的市場，是全民保健意識提升后人們的必然選擇!是健康中國的必由之路，中藥品類尤其是參茸貴細成為這一品類的龍頭品類。藥店方面需要突破醫保政策限制非藥銷售的問題、且學會銷售非藥大健康產品。藥企要開發出適銷對路的產品，尤其是如果要在OTC渠道銷售，則產品的準入資質是OTC產品、是有藍帽子保健品批文的產品。僅僅是食字號還是有很多問題難以突破。
4、提供品類優化系統營銷解決方案，不僅是單個產品。
也就是產品群合作，黃金單品突破。突破有系列動銷方案做支持。比如地面團隊做終端各種動銷與推廣相關工作、系統到位的店員銷售技巧培訓、有推廣費用、方案、物料支持。
5、強強戰略合作將進一步成為趨勢。
資源爭奪戰和資源投向成為連鎖藥店和工業都關注的問題。強強聯合，投入有產出，合作快速上量、市場培育共同、工商之間相互妥協、相互支持成為共識，事實證明凡是自以為是、拒絕優質品牌供應商的連鎖，門難進、臉難看、事難辦、機制復雜、效率低下的連鎖藥店，都沒落了或者被迫賣掉了。
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